Nếu Facebook, Instagram có vai trò xây dựng các mối quan hệ, kết nối liên lạc, TikTok lại mang tới sắc thái hoàn toàn khác cho mạng xã hội: giải trí đơn thuần.
Nửa đêm ngày 6/10/2010, một ứng dụng mới do nhóm nhỏ phát triển có mặt trên App Store. Đó chính là Instagram. Ngay sau đó, họ nhận thấy nhiều người nước ngoài đăng ký ứng dụng. Đến 6 giờ sáng, startup bất ngờ vì lưu lượng khủng khiến máy chủ bị sập.
Instagram có hơn 100.000 người dùng trong chưa đầy 1 tuần, trở thành một trong các ứng dụng phát triển nhanh nhất khi ấy. Đến tháng 12, họ chạm mốc 1 triệu người đăng ký. Nhà sáng lập Kevin Systrom dự đoán “liên lạc bằng hình ảnh” sẽ “cất cánh” trong vài năm tới.
Anh đã đúng. Tới cuối thập kỷ, Instagram có hơn 1 tỷ người dùng và là một trong các hãng công nghệ giá trị nhất thế giới. Tuy nhiên, họ cũng đang phải đối diện với đối thủ sừng sỏ – TikTok – công ty phát triển vũ bão không kém Instagram làm được vào đầu những năm 2010.
Sự biến đổi của Instagram trong 10 năm qua phản ánh sự biến đổi của bức tranh mạng xã hội rộng lớn. Nó khởi đầu khi những startup nhỏ vẫn có cơ hội chiến đấu với các gã khổng lồ. Năm 2012, Facebook mua Instagram với giá 1 tỷ USD. Những năm tiếp theo, Instagram sao chép tính năng từ đối thủ như Snapchat, TikTok để thích ứng với thói quen của người dùng. Cũng như công ty mẹ, Instagram nảy sinh nhiều mặt tối từ thông tin sai lệch tới bắt nạt trực tuyến.
Josh Miller, cựu giám đốc sản phẩm Facebook, nhận định thưở ban đầu, Instagram chủ yếu cho theo dõi mọi người mà không cần phê duyệt, chia sẻ ảnh với nhóm người đông đảo và tương đối thường xuyên. Ngày nay, Instagram lại tập trung vào bài đăng tự hủy, video nhạc 15 giây, tùy chọn chia sẻ riêng tư thay vì công khai.
Tại thời điểm Instagram ra mắt, Facebook là người chơi lớn nhưng chưa thống trị như ngày nay. Các hãng khác như Google, Apple đều cố làm mạng xã hội riêng. Snapchat ra đời năm 2011 và Twitter lên sàn năm 2013. Nó mang tới cảm giác nhiều mạng xã hội có thể cùng tồn tại. Tuy nhiên, người dùng chỉ có 24 giờ mỗi ngày và chỉ có Facebook hiểu được họ muốn gì.
Google phải khai tử Google+, còn Ping của Apple chưa bao giờ được chú ý. Lượng người dùng Twitter ổn định ở 300 triệu/tháng, thua xa con số 2,45 tỷ của Facebook. Snapchat, ứng dụng tiên phong trong nội dung tự hủy, lại không dành cho số đông. Snapchat thay đổi cách người trẻ liên lạc nhưng không thuyết phục được nhóm người già như Facebook.
Đến cuối năm 2019, thị trường đã được củng cố. Sau khi thôn tính Instagram, Facebook mua thêm WhatsApp năm 2014. Instagram không thể duy trì tinh thần độc lập khi về chung nhà vưới Facebook. Năm 2018, hai đồng sáng lập Systrom và Mike Krieger rời công ty vì nghi xung đột với CEO Mark Zuckerberg. Facebook gần đây thêm cụm từ “from Facebook” vào ứng dụng Instagram và nhân viên PR Instagram trở thành phát ngôn viên “Facebook Company”.
Sự trỗi dậy của TikTok.
Khi thập kỷ gần kết thúc, các công ty mạng xã hội nằm trong thế phòng bị. Từng được xem là cách thức tươi mới để giữ liên lạc với gia đình, bạn bè, họ lại bị chỉ trích vì truyền bá tin giả mạo, can thiệp bầu cử, không bảo vệ dữ liệu người dùng. Đó là chưa kể tới chứng nghiện mạng xã hội và bắt nạt trực tuyến. Vì vậy, cả Facebook và Instagram phải nghĩ lại về nút “thích” và tác động tới sức khỏe tinh thần.
Đây là lúc TikTok cất cánh. Ra mắt năm 2016, TikTok chuyên về nội dung mang tính lan tỏa, thu hút nhiều lượt xem và yêu thích. Nó mô phỏng Vine – ứng dụng video 6 giây được Twitter mua lại nhưng sau đó đóng cửa năm 2017.
Người dùng chia sẻ video họ làm mọi thứ, từ nấu ăn, hát nhép tới khiêu vũ với nhạc nền sôi động. Tương tự Instagram, họ có thể theo dõi và “thả tim” cho người khác. Dù vậy, theo Natalie Bazarova, Giáo sư tại Đại học Cornell, TikTok “khác hoàn toàn” so với Facebook và Instagram. TikTok không xây dựng các mối quan hệ xã hội mà chỉ dùng thuật toán để tìm nội dung giữ chân người dùng. Nó hoàn toàn là nền tảng giải trí.
Chính sự khác biệt đó đã khiến TikTok thành công vang dội: Ứng dụng được tải gần 1,6 tỷ lần tính tới thời điểm hiện tại, theo thống kê của Sensor Tower. Tất nhiên, Facebook và Instagram không thể không chú ý tới đối thủ mới. Họ cũng tung ra các bản sao TikTok như Lasso (2018) hay tính năng “Reels”, cho phép chia sẻ video nhạc 15 giây.
